Glücksspielwerbung in Australien zunehmend auf Frauen ausgerichtet

Frauen wie hier Nicky Whelan für CrownBet, werden immer häufiger von Glücksspielwerbung angesprochen. (Bild: heraldsun.com.au)

Eine australische Studie untersucht aktuell die Veränderung von Glücksspielwerbung hin zu einem mehr auf Frauen ausgerichteten Fokus. Bisher waren die Protagonisten in Werbespots traditionell Männer, denen Frauen lediglich als schmückendes Beiwerk zur Seite gestellt wurden. In Anbetracht der Tatsache, dass Frauen immer noch wesentlich weniger häufig Online Glücksspiele nutzen als Männer, richten Anbieter sich zunehmend an jüngere weibliche Kundinnen, um auch diese potenzielle Zielgruppe zu erreichen. So spielen Frauen immer öfter eine tragende Rolle in Werbespots und verkörpern eine starke, selbstbewusste Persönlichkeit, die gerne und souverän Glücksspielprodukte nutzt. Bestes Beispiel ist ein Werbespot des Buchmachers CrownBet, in dem die australische Schauspielerin Nicky Whelan die Hauptrolle spielt.

Frauen nehmen Platz der Männer ein

An der Deakin University im australischen Melbourne arbeitet Prof. Samantha Thomas mit ihrem Team an der Erforschung weiblichen Wettverhaltens und den Auswirkungen bestimmter Werbemaßnahmen auf selbiges. Die Professorin hat herausgefunden, dass Buchmacher und andere Anbieter traditionell Männer im Casino, auf der Rennbahn oder im Station zeigen und ihnen lediglich attraktive Frauen in teils aufreizender Kleidung als Komparsen an die Seite stellen. Der Mann erlebt dann ein Erfolgserlebnis beim Wetten, während die Frauen mit ihm seinen Gewinn feiern.

Dieser Ansatz verändert sich mittlerweile jedoch zu einer Marketingstrategie, bei der Frauen die Hauptrolle in den Werbespots und Kampagnen der Anbieter spielen und die Dinge selbst in die Hand nehmen. Bestes Beispiel dafür sind die neue Kampagne von CrownBet sowie die Werbespots, Plakate und Werbemaßnahmen vom Spring Racing Carnival, dem jährlichen großen Pferderennen in Melbourne. Ein weiteres Beispiel ist Sportsbet, das gezielt Werbung in Sendungen wie „The Bachelorette“ platziert, von der bekannt ist, dass Zielgruppe und Publikum hauptsächlich Frauen sind.

UK verbietet sexistische Werbespots

So nicht: Werbebild von Foxy Bingo (Bild: tricyclelondon.com)

Die frauenfeindliche Herangehensweise mancher Anbieter wurde erst im Juni wieder von der britischen Aufsichtsbehörde ASA kritisiert, als das Online Casino Star Wins einen aus Sicht der Behörde sexistischen Werbespot geschaltet hatte. Bemängelt wurde, dass Frauen auf ihr Äußeres reduziert und als Sexobjekt dargestellt würden. Außerdem impliziere der Clip, dass Glücksspiel Männer für Frauen attraktiver mache. Obwohl Star Wins jegliche Form der Diskriminierung von sich wies, untersagte die ASA eine weitere Ausstrahlung des Werbevideos.

CrownBet arbeitet mit Model und Schauspielerin Nicky Whelan

Nicky Whelan für CrownBet (Bild: twitter.com)

Der australische Buchmacher CrownBet macht es besser und hat sich für seine neue Kampagne Schauspielerin und Model Nicky Whelan ins Boot geholt. Die 36-Jährige ist der Star der neuen Agenda des Sportwettenanbieters und sowohl auf der Webseite als auch in einem 30-sekündigen Werbespot von CrownBet zu sehen. In diesem nutzt sie das Online Angebot des Buchmachers und zählt dessen Vorteile auf, während sie zu Hause, im Kino, auf der Rennbahn und am Pool sitzt. Sie trägt dabei weder aufreizende Kleidung, noch wird sie von einem Mann begleitet.

Der Buchmacher Sportsbet setzt hingegen auf geschickt platzierte Bonusangebote in den Werbepausen von Sendungen wie dem Bachelor, der primär von weiblichen Zuschauerinnen verfolgt wird. In diesen werden Frauen beispielsweise Anreize geboten, Wetten auf die Sendung abzuschließen und dafür einen Bonus zu erhalten.

Frauen spielen immer noch weniger als Männer

Frauen sind nach wie vor weniger häufig Kundinnen in Online Casinos oder bei Sportwettenanbietern. Dennoch stellt Prof. Samantha Thomas ein steigendes Interesse an Glücksspiel bei der jüngeren Generation fest. Junge Frauen in Australien seien eher geneigt, Glücksspiel als Teil ihres Soziallebens wahrzunehmen und es in einen Abend mit Freunden zu integrieren. Obwohl die Zahlen weiblicher Spielerinnen steigen, setzten Frauen immer noch wesentlich kleinere Einsätze als ihre männlichen Mitspieler, was einen weiteren Anreiz für Anbieter darstelle.

Dennoch gebe es so gut wie keine aussagekräftigen Untersuchungen zum Spielverhalten von Frauen, was ein weiterer Grund für ihre Arbeit an der Studie sei, erklärt Samantha Thompson. Auf Basis der Ergebnisse sollen potenzielle Gefahren und Risikogruppen identifiziert und gegebenenfalls Maßnahmen zur Vermeidung von problematischem Spielverhalten initiiert werden.